Die Strategie – zwischen Phrase und Wirklichkeit

Jede Organisation spricht von Strategie. Wir auch…

Die Strategie – dieser abstrakte Begriff. Wie wird dieser konkreter, greifbarer und erlebbarer? Damit dies gelingen kann, ein paar Worte dazu, aus welchen Bestandteilen für uns eine wirksame Strategie bestehen möge.

Ein Bestandteil einer solchen, möge eine starke Marke als Grundlage haben bzw. auf eine starke Marke einzahlen.

Ein kleiner Exkurs zur Marke – der aber auch bei der (Weiter-)Entwicklung der Strategie wichtig ist – zumindest für „den geneigten Hinterkopf“.

In unserem Arbeitsalltag begegnen wir immer wieder einem Vorurteil. „Marke und Marketing ist doch eine Verkaufsstrategie und hat nichts mit der eigentlichen Arbeit unserer Organisation zu tun – genauso wenig wie mit unserer Strategie.“

Hier könnte man nicht weiter daneben liegen, denn genau das Gegenteil ist der Fall.
Die Marke, und damit Marketing, gibt die Identität, den Kern der Organisation wieder. Und genau deshalb bildet sie die unerlässliche Grundlage jeder strategischen und wirksam erfolgreichen Arbeit.

Die Marke Ihrer Organisation gibt Ihrer Identität ein Gesicht – nach innen und nach außen.
„Wofür steht Ihre Organisation eigentlich? Was tun Sie, welcher gesellschaftliche Bedarf liegt Ihnen am Herzen, wie möchten Sie diesen lösen/ lindern. Warum und mit welchen Nutzen und Erfolg?

Die Antworten dieser Fragestellungen wünschen sich eine entsprechende Antworten.
In Form von Erzählungen (Ihre Markenstory) prägen dies, wie Sie von Ihren jeweiligen Zielgruppen (von Begünstigten, (zukünftigen) Mitarbeitenden sowie (potenziellen) Unterstützerinnen und Unterstützern) wahrgenommen werden (wollen).

Ihre Marke wird damit zum „Kleber“ oder zum „Magnet“ für alle die Menschen, die gleiche oder ähnlichen Werte, Vorstellungen und Anliegen zu einem Thema oder einer Zielgruppe haben.
Das ist maßgeblich dafür, ob sie für Sie arbeiten möchten bzw. ob sie Sie unterstützen möchten.

Es lohnt sich also sehr wohl, im Rahmen Ihrer Strategie-(Weiter-)Entwicklung, diese Fragen zu Ihrer Identität, Ihrer Marke, Ihren Zielgruppen und Ihrem gesellschaftlichen Anliegen einmal mitzudenken.

Und was ist nun zu tun, damit es gelingt, dass aus Ihrer Strategie kein Luftschloss wird,
sondern ihren Weg in die konkrete und erlebbare Umsetzung Ihrer Organisation findet?

Die Strategie ist wie ein Fahrplan, wenn Sie so wollen.
Das Navi, um zu dem gewünschten Ziel in der (naher) Zukunft zu kommen.
Wir alle wissen, wir können das Ziel nur erreichen, wenn wir wissen, was unser Ziel eigentlich ist.

Apropos Zukunft, welche ist denn Ihre Vision? Wo möchten Sie hin? Wenn Sie in zwei/ fünf/ zehn Jahren zurückblicken – was möchten Sie mit Ihrer Organisation verändert haben?

Ein fiktives, aber konkretes Beispiel
Der „Energisch Engagiert e.V.“ setzt sich dafür ein, dass Obdachlose in Deutschland mit Essen versorgt werden und ein Dach über dem Kopf haben, da das die Grundlagen dessen sind, mit allen ihren weiteren Herausforderungen überhaupt umgehen zu können.
Der Verein versteht sich als eine spendensammelnde Organisation.

Zieldefinition
Aktuell helfen wir vielen Obdachlosen in unserer Stadt. In 10 Jahren möchten wir doppelt so vielen helfen.

Im Moment haben wir dafür eine bestimmte Anzahl Essensausgabestellen/ Herbergen und Mitarbeitende. In 10 Jahren soll diese Zahl steigen.

Um dies (weiterhin) finanzieren zu können, benötigen wir ein bestimmtes Budget, und damit die Unterstützung der geneigten Spenderinnen und Spender. Auch sind wir auf die wertvolle Arbeit unserer Ehrenamtlichen – jetzt und in Zukunft – stark angewiesen.

Um vor allem zudem minderjährige Obdachlose weiter begleiten zu können und sie zurückzuführen in ein gesundes und selbstbestimmtes Leben, kooperieren wir mit anderen weiterführenden Hilfsorganisationen, konkret mit medizinischen Beratungsstellen, mit Bildungseinrichtungen und mit psychologischen Beratungsstellen.

Das heißt also, die Ziele haben unterschiedliche Dimensionen, unter anderem:
o Zahl/ Wirkung der/ für die Begünstigten
o Zahl/ Größe/ Qualität unserer Projekte/ Angebote
o Zahl/ Motivation unserer Mitarbeitenden/ Ehrenamtlichen
o Monetäre Ziele
o Zahl/ Qualität der Kooperationen

Wer muss dafür in die Entwicklung der Strategie involviert sein?
o Mitarbeitende aller „Ebenen“
o Die Begünstigten selber
o Unterstützerinnen und Unterstützer

Welche sind geeignete Kriterien, um den Erfolg der Strategie am Ende zu messen?
Am „einfachsten“ messbar sind die quantitativen Ziele, da diese zählbar sind. Also, wie stark sind unsere Spendeneinnahmen gestiegen? Wie vielen Menschen konnten wir helfen und wie viele zusätzliche Anfragen gab es? Wie viele Mitarbeitende und Ehrenamtliche engagierten sich für uns? Wie viele Angebote/ Einrichtungen hielten wir vor? Und wie viele Kooperationen kamen zustande?

Deutlich herausfordernder wird es bei den qualitativen Zielsetzungen.
Also wichtig ist ja nicht nur der Umfang des Angebots, sondern auch die Qualität dessen. Wie geht es den Obdachlosen, die bei uns vorübergehen eine Mahlzeit und ein Dach über dem Kopf bekommen haben? Haben diese die weiterführenden Angebote in Anspruch genommen? Wenn ja/ nein, warum (nicht)? Wie geht es unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern? Fühlen diese sich mit einbezogen in die Strategie? Sind sie zufrieden mit der Art wie diese bzw. wie generell kommuniziert wird? Wie geht es Ihren Spenderinnen und Spendern mit Ihnen? Warum unterstützen diese Sie und Ihre Arbeit?

Sie sehen, Fragen über Fragen, wenn es um das „Welcher Art“ und „Wie“ geht. Und wer könnte diese besser und wahrheitsgemäßer beantworten, als die Zielgruppe, die Begünstigten, die Mitarbeitenden, aber auch Ihre Spenderinnen und Spender selbst?

Seien Sie nicht schüchtern, treten Sie mit ihnen direkt in Kontakt, nutzen Sie Fragebögen und hören bzw. lesen Sie hin, was hier zurückkommt – vielleicht sind Sie ja – ob der Kreativität, der Beweggründe und des Engagements überrascht, da wären Sie nicht die Ersten und nicht die Letzten.

Podcast ZIELFÜHRUNG

Dazu passend: Der Podcast ZIELFÜHRUNG, Episode #18: Strategie – Zwischen Phrase und Wirklichkeit. Mit der Strategie an sich ist es ja so eine Sache. Jede Organisation hat eine, doch wie diese nicht nur ein theoretisches Konstrukt bleibt, sondern wie sie auch ihren Weg in die Umsetzung und in den Arbeitsalltag findet, darüber unterhalten sich Axel Haasis, Leiter des Referats Private Förderer, Stiftungen und Unternehmen von SOS Kinderdorf e.V. und Laura Stanischeff.

von: Laura Stanischeff